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医美是“口红效应”受益者 疫后将迎来报复性消费

02-17 10:21

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为即便经济不景气,人们的欲望却不会即可停止,同时因为经济不景气,首先削减的是那些大宗商品的消费,如买房、买车、出国旅游等,这样一来,反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”,正好去购买一些“廉价的非必要之物”,从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。天猫医美双十一的线上成交额创历史新高,也从数据层面印证了这一点。


医美资深人士马列认为,现在医美的微整和皮肤项目,已经有了非常明显的“口红属性”:价格不高、除了实用还有附加价值。他表示,医美行业决策者可以利用这一规律,适时调整自己的促销政策和经营策略,就能最大限度地降低所谓“大环境”的负面影响。需要注意的是:口红效应也需要人为拉动,需要医美从业者放大项目的附加价值、普及类项目的价格要有竞争力,还要创造消费场景,引爆消费者的消费欲望。


《美业观察》龚伟认为,疫情之下,信心比黄金更重要。他的信心在于:


1、人性爱美


只要人性不变,爱美需求就不会消失。如果有一天你发现人们不爱美了,那就真的别玩医美了。人们爱美只会越演越烈,走向军备竞赛。大概率上,等疫情结束后,会迎来一波报复型消费,这部分消费甚至可以把上半年的损失完全追回来。


2、灾难让人们更团结


自然灾害会造成人口和物质上的损失,但对人们的协作关系,破坏很小。原有的社会制度、法律体系、政企关系、劳资关系、商业上下游关系、信用关系等等,基本不会受损。不但不会受损,在灾后重建中,为了克服共同的困难,社会协作关系往往还会加强和拓展。战胜灾难、重建社会和行业的决心会激发出人们密切协作的强烈愿望。


“现在这种时候,对行业发展的任何悲观想法都是庸人自扰,中国医美的未来仍然一片光明,毕竟全球医美体量最大的需求在。”李滨说。

医美机构的对策只有一个——节约


李滨表示,即使疫情回落,到彻底销声匿迹,肯定要有过渡期,过渡期的长短难以准确预测,但是它一定存在,短则三个月,长则半年。他说,医美机构的对策只有一个——节约,准备四到五个月的钱,让机构能够活下来,“员工们的工资不能不发,实在没钱了,就发生活费,工资先欠着,大伙儿商量着来”。


“有的医美机构憋不住开门了,千万别有人感染,不论是员工还是客患,只要出现感染病例,就只能封门。要知道,疫情过去,最先报复性消费的,肯定有医美,只是消费者手里的钱,可能要攒一段时间。”



他还说,对医美行业来说,或许能够赶上一波成本结构调整的窗口期,主要是人力资源成本的重构,但是行业是否能够获得这个机会,是不确定的,要看机构倒闭数量与重新寻找工作的人数。


如何把握“黑天鹅”带来的机会?


1、公众的认知在变化,打造医生个人品牌


李滨指出,这种群体固化的认知,让“莆田系”这个词汇本身成了背锅侠,打形象翻身仗的机会人们已经习惯于把机构和医生分开看待。“疫情之后,将行业与个人分开评判的心理会走强,医生的个人形象更容易被公众接受,医生个人品牌的崛起,有了更多的机会。”

他还提醒,不要轻视公众在网络将信息深挖的能力,任何利用信息不对称来攫取市场的套路,需要格外小心点。


2、第三方平台整合机会来临,远程网络面诊将走红


李滨表示,互联网线上问诊是一个呼啸而来的风口,医美对线上问诊的依赖度得到进一步强化,疫情之后,人们会越来越喜欢线上问诊的方式。


他建议,如果无法在线下接待医美就医者,广大医生们应尽快到线上平台去种草,利用现在这个充分沟通的机会,去和未来的客户好好聊聊。“随着医生在行业内话语权的加大,医生自媒体将日益成为营销推广的主流方式,而自媒体的培养有赖于内容的积累,宅在家里的时候,多写几篇稿子吧。”


他说,远程看诊的走红让第三方平台得到了更多的发展机会,疫情退去之后,或许一波并购机会被医美平台抓住。


3、“医美代经济”兴起


李滨称,代经济的悄然兴起,预示着互联网与快递、代理、顾问等传统线下服务的整合,迭代出一个新的商业物种,“如果简单地理解为“跑腿”就狭隘了,它一方面靠服务赚钱,另一方面靠资源赚钱,后者与医美业务更贴”。


他说,渠道代理商、自由咨询师都可能成为“医美代经济”的主力军,但是前提是有相应的平台存在。代经济对医美的渗透,早已备好了肥沃土壤,而疫情之后,时机成熟。