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“消费反弹”迟迟不来,医美还能撑多久?

03-25 09:47

新冠疫情在国内形势稍缓,却又在世界范围内爆发,所有人紧绷的神经到现在还不能放松下来。消费者的热情和期望在不断拉长的疫情中一边积累一边消耗,预期中的“消费反弹”也就迟迟没有到来。有序复工复产中的医美机构也不禁感叹:日子更难过了。

锐减的客流和省不了的成本

根据国民健康美容网的调查,北上广深的医美机构多选在三月初复工,现在许多机构都已经基本恢复了营业状态。但通过与机构工作人员的交流,我们发现复工后机构的处境依旧十分艰难。

首先是客流锐减。疫情期间,许多医美机构都抓住线上营销的窗口期,很是赢得了一批预约的客户。但随着企业陆续复工,人们花在线上的时间减少,线上流量的红利已经渐渐消失。与此同时,线下的消费量却并没有很明显的增长——疫情的威胁没有解除,许多项目无法开展,消费者也不敢到店消费。一些机构还反映,开业后出现过短时间的客流回升,但很快就又回落到低迷的水平。

收入减少,成本却省不下来。在疫情影响最严重的2月,许多商用房屋的房租有所减免。现在恢复营业之后,房租已经回升到正常水平,人工、水电、宣传等成本也已经达到了往日水平。不少机构的工作人员都表示,虽然复工了,但现金流更加危险了。

不同类型的机构遭受冲击的情况并不相同。主打“轻医美”,以量取胜的机构损失最为严重;而主打大型手术项目的机构因为平日交易频次就不高,尚有回旋余地,但这样的机构中不乏大型综合性整形医院,虽然资金雄厚,但运营成本更高,损失一部分业务后情况也就相当令人担忧了。

消费者需求与信心不减

许多业内人士认为,消费者的热情可能会在漫长的疫情里被消磨光,期待已久的“报复性消费”可能还没开始就已经过去了。而笔者以为,也不必太过悲观。“反弹”迟迟不来,是因为疫情确实还没有结束,消费者的身心依然处于受约束的状态,等到疫情过去,现在受到压抑的需求还是会回来的。

华兴资本就在不久前做了一场调查。数据显示,因疫情而收入受到重大影响的消费者约占总数的19%,78%的消费者收入变化不明显,还有3%的消费者收入稍有增加。而且,疫情期间消费量降低,主要是因为在家期间需求降低,只有很少的人明显且主动地缩减消费。这些数据都说明,疫情影响虽广,但尚未从根本上动摇消费者的短期购买能力。

在消费信心方面,虽然许多消费者预期自己未来一年的收入会小幅度减少,判断自己的收入会大幅度减少的消费者还是比较少的,因而普遍在心理上比较平稳。

另外,“报复性消费”本来就是一种比较冲动的消费现象,疫情中的压力与疫情威胁解除后的喜悦还是很有可能带来一次新的消费增长的。即使医美是一种非必须、低频次且大额的消费,但有收入未受大幅影响的高收入群体,又有希望用消费弥补自己在疫情中承受压力的群体,损失还是可以挽回的。

一些机会

首先是消费分级。长期来看,消费者收入降低确实会推动医美消费回归理性,但人们变美的需求仍在,高端医美的低价“平替”可能会受到欢迎。

其次是抓住中老年市场。本次疫情中,收入受冲击最明显的,是中小企业主、职场新人和年轻的“新中产”,但中老年群体的收入较为稳定,还有退休金这样的刚性收入支撑。虽然中老年群体的消费欲望也不可避免地会受到家庭经济状况的影响,但市场调查显示他们对经济环境的乐观程度普遍较高。

最后,抓住线上和“宅经济”的机会。这一点放在最后,当然不是因为不重要,而是因为它已经重要到了人人尽知的地步。这段时间,许多在线上并不活跃的企业也纷纷玩起了直播、社群、短视频,相信大家都不会错过这最宝贵的机会。